大灾面前，企业公益行为应该当心被营销

　　2013上半年的最大事件莫过于雅安地震。地震过后，爆炸性信息充斥着各种渠道，政府、企业、个人的表现可圈可点，民间力量一跃而起，伴随救援情况而来的是企业捐款数额的攀升，一个并不陌生的词汇渐渐形成于脑海——公益营销。诚然，任何时候谈公益都是被多方肯定的，因为公益承载着太多人的态度：敬畏生命、友爱同胞，关怀世界。尤其作为企业，在非常时刻适时表现社会责任感会让更多消费者从内心感知品牌文化。

　　自2008年一场突如其来的汶川大地震，震得13亿同胞措手不及，曾经的民族品牌王老吉慷慨解囊捐款1个亿，其慈善之举获得了国人的感动和敬意，王老吉的品牌美誉度也随之大增。“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉!” “中国人，只喝王老吉”瞬时成为人们追捧的口头禅。此后2008年王老吉营利120亿，比2007年超营30亿。但事与愿违，同样是四川地震，同样的王老吉却变成了了加多宝和王老吉，王老吉在伴随着与加多宝剧烈竞争的同时，为四川投资3亿元的王老吉却被质疑作秀，其中，过度宣传为其带来了最明显负面影响。

　　时代沃华认为：公益营销是把双刃剑，如何用好公益营销的关键在于“适度”二字。面对摧古拉朽的自然力量，在民族大难之前，企业的公益之举本于道德良知，本于社会责任感，才能让品牌的传递水到渠成。

　　出色公益赞助是一种社会受益、企业有利的双赢行为，使企业有动力有能力不断进行循环投入。尤其在中国式思维中，做好事不留名是一种最高尚的品德。但企业公益行动受数额和性质的影响固然要留名，这时“不过度宣传”就是企业公益营销的关键。侧重公益本身，关怀事件和群体的公益行为才是企业的主体坐标。

　　如何做好公益营销是企业开展公益行为的重要命题。时代沃华认为，公益营销也需要策略。首先，要确定符合企业品牌战略的公益主题，并与企业实力相匹配。适度的公益是对社会责任的感知和作为，过度的投资很可能会引起群众的负面猜疑。其次，公益行动要及时。社会出现重大事件时，企业第一时间发出声音，履行社会责任，传递公益精神是恰如其得分的。相反，事后“发声”很可能被质疑作秀。最后，公益营销宣传切勿过度。相信群众的眼睛是雪亮的。把公益行动用在实处，紧跟社会需要不论是出资还是出力，就能得到认同。相反，自我的过度包装，或者与其他企业攀比捐款数额，很容易陷入“做好时不落好”的局面。过度宣传也是很多企业在公益营销中常犯的错误。

　　伴随着企业的发展，社会体系的完善，越来越多人开始关注身边的人，学会了感恩，开始了公益行动。企业的公益行为是企业回馈社会、传递品牌精神的良好渠道，公益营销也将逐渐成为企业营销的重要手段。但是做好公益营销的关键是把握“本心”，为“爱”而公益，不过度宣传是企业做好公益的关键。