从“农夫山泉事件”看食品企业公益广告

　　由一篇《农夫山泉“一分钱”捐赠受质疑》文章引发的“农夫山泉公益营销不公益”的事件，最近闹得沸沸扬扬，各方都有自己的说法，一方面指责农夫山泉不地道，公益广告不公益；而另一方面农夫山泉却显得颇为委屈，认为是有幕后黑手在操纵。　　对此，一家知名饮料企业的客服负责人表示：应该说农夫山泉此次公益活动的策划非常好，农夫山泉的目标消费群体集中于对生活品质有一定追求、事业上有所成就的白领阶层和小企业主，年龄基本在25-45岁之间。这部分人可以称为现在社会的中坚力量，他们更关心国事和国家的未来发展。农夫山泉的救助失学儿童公益活动，符合其目标消费群体的物质(产品)享受水平和在精神上追求，因而能够取得良好效果。　　然而，农夫山泉事件闹到现在这个地步，也暴露出其中的问题——农夫山泉公司缺乏持续的消费者沟通。公益活动不是一个单纯的动作，而是表达企业对社会持续的回报，因此需要持续的消费者沟通，一是告知企业在履行社会责任，提高企业和品牌的美誉度，二也要通过持续的沟通，告知消费者此项活动的进展，便于消费者监督。对此，这位人士还举了一个“招行信用卡对汶川地震捐助”的案例：在地震后一年多的时间里，每一项慈善捐款的用途，招行都在网站公示，并发电子邮件通报捐款人，过程清晰，让大家明明白白。