注水的猪肉：百度的4亿美金花的到底值不值?

　经过数月的猜测和“辟谣”，百度收购PPS的交易终于走到了最后一步。首先厘清一个背景，为何双方屡屡拖延，欲盖弥彰?是讨价还价，还是有人阻挠?其实都不是。最重要的原因是百度必须拖到其Q1之后，特别是Q1财报之后才能宣布这项交易，如果4亿美元左右的现金支出被计入Q1报表，或者和其惨淡的业绩联系起来，那么百度目前已经低于预期的Q1利润(3.289亿美元)，将直接被折成负数。一份亏损的财报，对于目前股价低迷的百度将是灾难性的消息。毕竟从2011年Q3开始，百度连续7个季度的收入同比增长率都是在下降的，压力山大。

　　百度2010年-2013年的收入和净利同比增长趋势图

　　在这样的重压之下，百度这4亿美金到底花的值不值?从目前媒体对这笔收购的分析来说，百度主要看重PPS的三个优势：不错的营收、移动端装机量、视频浏览时长。但无论从哪一个来分析，百度都很有可能买到了一块“注水猪肉”。

　　剥离游戏业务，PPS流量近乎废水

　　PPS的收入结构与大多数视频企业不一样， 有2/3的收入是游戏，广告收入不到2亿，游戏收入4个亿。PPS的视频流量事实上是负责向游戏导流的，而非依赖品牌广告主变现，因此PPS的客户端可以存在很多盗版，同时还能创造收入。

　　这时，百度发现，根据反垄断法，超过4亿收入(因为加和收入超过20亿 – 百度接近300亿)的并购需要报商务部审批，因此PPS的游戏业务很可能需要剥离出来不在收购之列。但如果剥离游戏业务，PPS的视频流量就很难变现。必须花大力气清理PPS的盗版，转向爱奇艺的收入模式。这个过程漫长而痛苦。

　　这同时也是双方迟迟未宣布并购的另外一个原因。

　　装机量放卫星，四个月刷了十三倍

　　再看PPS引以为豪的移动端数据。PPS于2012年十月声称其移动应用的装机量突破1000万，占全行业三分之一。到2013年2月，PPS公布的装机量数据已达1.34亿，四个月翻了十三倍。甚至超过了中国互联网中心CNNIC报告中披露的中国手机视频用户1.3亿的总量。能吹出这样的数据，胆子不小。

　　其实在移动互联网行业内部，怎么冲装机量，要付出多少成本，大家都很清楚。渠道很多，预装、刷机、刷榜、应用商店推广等等，短期内就可以收获效果，而PPS正是这个领域的大客户。笔者曾经在一次移动行业内部的聚会上与专业刷榜团队的成员沟通过这门生意，对方介绍业务的时候，举出的示范案例正是PPS。

　　PPS在刷榜界的高手地位不仅体现在付钱买装机量，还在发明新的数据制造手法上。就在3月6日，苹果已经因为极度恶劣的版权问题和刷榜行为将“PPS影音”下架，至今未能重新上架。但PPS反应很快，立刻分拆原应用，上架了PPS电视剧、PPS动漫、PPS综艺等四五款小应用，欺骗用户多次安装，成倍计入了装机量。反而在百度洽谈收购的当口儿把数据又刷出新高。

　　孙悟空的分身奇术：装机量瞬间乘以五

　　病急乱投医的百度：装机量真的有意义?

　　不得不承认，PPS在这方面确实有先见之明。两年以来，视频行业格局逐渐稳定，二线视频企业上市无望，纷纷寻求买主。但大家模式、用户都差不多，怎么才能顺利卖出?就好像菜场里的猪肉摊点，大家都卖一样的东西，如何竞争?PPS独辟蹊径，率先在移动端装机量上下了功夫，正好迎合了在这个领域心急如焚高呼狼性的百度。即便以1美元1个装机数据的成本来算，PPS估计付出了1.5亿美金以上的数据包装和渠道推广成本，而最终被标价近4亿美金，也还是赚的。

　　但百度没有察觉的是，在视频领域，装机量并不代表用户活跃度，也无法变现，视频应用只有产生观看行为也就是流量，才有意义。此外，移动终端的应用卸载方法比PC端也要简单得多，两步操作，一个装机量数据就没了。但对于短期内想要出售自己的PPS来说，包装一个漂亮的装机数据就足够了，长期的后遗症是留给百度这样的买家来承担的。

　　所以，在视频浏览量(VV)方面表现如何，PPS始终不愿意做更进一步的披露。

　　另一个注水的数据：视频浏览时长

　　PPS另一个引以为豪的数据是PC端的视频浏览时长，根据艾瑞发布的IUT数据，2013年3月份PPS的月度浏览时长达64146.18小时，与PPTV非常接近，在视频企业中排名第三，虽然离老大优酷土豆差距尚远，但已远远超过搜狐、腾讯、爱奇艺等视频网站。

　　视频客户端软件神奇的浏览时长数据是怎样炼成的?

　　为什么视频客户端在浏览时长上占据这么大优势?这涉及到客户端利用用户使用习惯进行欺诈，艾瑞在这个数据的统计上也中了招。

　　大家都知道，在PC端，用户往往忘记完全关闭软件，表面上看客户端软件被关闭了，但其实只是隐藏到了任务栏，在后台更是被视为正在被使用的程序。因此，大量无效的时间被计入了观看时长数据。连PPS创始人张洪禹也承认：“有一些软件无法完整卸载，留下一个进程，该进程可以按照该服务器的指令自动复活安装，还针对第三方监测数据机构的样本机进行数据优化，经过不断努力(上述技术手段+付费公关)，第三方数据成功的增长了3倍。”。

　　除了精明广告主以外，很少有人意识到这一点，因此在视频营销界，无论PPS等客户端软件如何强调浏览时长的重要性，广告主始终还是以CPM(千人印象)为标准投放单位，视频浏览量(VV)成为关键性的变现数据。至少现在看来，百度并没有意识到这一点，在“视频浏览时长”这个数据的有效成分和无效成分上，混淆了网页端和客户端软件的使用特点。PPS则又一次忽悠成功。

　　这是在菜市场里经常发生的事：猪肉注了点水，看起来油亮鲜嫩，大妈一时眼花，多掏了三五块钱。